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Conjuguer l’éthique et la solidarité, c’est conférer à soi-même le pouvoir d’agir pour un monde « parfait » à l’ère du non-respect de l’homme et de la planète.

Cheliel est une goutte d’eau dans cet élan optimiste.




Ce concept-store avec ses créations de mode, son magazine social d’Arts et ses coffrets-cadeaux puise, essentiellement, ses idées dans toutes formes d’art. Soucieux de sa responsabilité sociale et environnementale, il allie africanité, créativité et découvertes. 

Cheliel s’est donnée, en effet, pour principal objectif, de définir par le concept d’authenticité une nouvelle identité très respectueuse de l’héritage de non pas l’Afrique mais des Afriques, une identité plurielle et moderne.

Point de rencontre entre la mode, le new fooding, la beauté et les arts, Cheliel célèbre le multiculturalisme entre hommage au continent africain, africanisation de la mode moderne et mise en avant du savoir-faire québécois. Ce concept-store confectionne et propose à tout individu, à travers le monde, une pièce unique de vêtement ou d’accessoire éditée seulement en une série très limitée et avec des tissus venus d’Afrique comme le wax ou le pagne tissé qui racontent une histoire et des textiles recyclés. Un magazine social d’Arts bilingue et en ligne et des coffrets-cadeaux thématiques écolos pro-diversité s’entremêlent également dans cet univers résidant dans l’union des cultures, de la diversité et du e-commerce. 


« La mode a l'apparence de la superficialité mais touche des problématiques socio-économiques complexes. »

Pas que la mode ...

Les raisons d'être de Cheliel sont multiples mais entre autres :

Bâtie autour de l'idée d’une conscience sociale et environnementale, Cheliel prône l’artisanat responsable dans des lieux de travail équitables et reverse une partie de ses bénéfices et des vêtements issus de son programme de réduction de l’impact environnemental des produits textiles jetés aux ordures à des associations œuvrant pour les enfants, en particulier.

« Nous sommes sûrs et certains que nous serions capables d’évoluer dans un monde presque parfait si tout le monde y mettait du sien. La solidarité entre les humains est devenue chose rare. C’est pour cela que nous avons choisi de reverser une partie de nos bénéfices et des vêtements issus de notre programme de réduction de l’impact environnemental des produits textiles jetés aux ordures à des associations qui luttent contre les inégalités et surtout chez les enfants. En tant que jeunes, nous nous devons d’agir pour les enfants qui sont les adultes de demain. »
Mobirise

Prolifération des enfants dans la rue et des enfants marginalisés
Chaque année, la marque choisit de soutenir, une association qui s'active principalement pour ces adultes de demain.
Voici la liste des associations pour lesquelles notre choix s'était porté pour chaque année d'activité :
- 2012 à 2013 : Lueur d'espoir qui oeuvre en faveur des enfants indigents souffrant de maladies graves et qui apporte à ces petits anges une assistance financière et psychologique et Center for S.E.E.D.S in Literature & Arts qui est orientée surtout vers l'éducation scolaire et artistique des enfants ;
- 2012 à aujourd'hui : Help the Street Children: HSC / Aider les Enfants de la Rue: AER, qui vient en aide aux enfants de la rue: enfants délinquants et enfants talibés ;
- 2015 : Croix-Rouge canadienne ;
- 2016 : Pour 3 Points qui existe pour offrir la possibilité à tous les jeunes de milieux défavorisés de développer leur potentiel et de devenir des adultes heureux, résilients, en bonne santé et engagés dans leur communauté ;
- 2018 : Pouponnière Cité de l'Emmanuel Nianing qui a pour objectifs de protéger les enfants vulnérables ou en danger par leur prise en charge et par la réduction du taux de mortalité grâce à la mise en place d'un cadre adéquat et de promouvoir la vie de famille (biologique, adoptive ou d'accueil) au terme du séjour.

Discrimination liée au physique (poids, couleur de peau, texture capillaire)
Cheliel souhaite faire apparaître des mannequins qui
« sortent des tailles 34-36» ; en gros des standards. Elle veut une harmonie entre son image et la mobilisation qui lui tient à cœur depuis sa création ; à savoir, montrer aux personnes ayant des formes voluptueuses que la mode se fait aussi avec elles, aux jeunes femmes qu'elles peuvent porter leur teint ou leur chevelure au naturel. 

Mobirise
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Étouffement des tissus africains par le wax et disparition du savoir-faire textile africain
Le wax, ce tissu qualifié d’africain alors qu’il ne l’est pas, connait un tel engouement actuellement, de par les nombreux petits créateurs se lançant sur le marché que les vrais tissus originaires du continent noir se voient être étouffés. Toutefois, Cheliel a toujours gardé sa volonté d’encourager le développement des tissus 100% africains mais également des techniques comme le tissage du coton faso dan fani, le kenté, le batik, le bogolan malien, etc … qui permettent, entre autres, à un tisserand de garder son travail et surtout d’avoir un revenu récurrent.
Aujourd’hui, elle veut en faire sa matière première principale et oeuvre dans le but de redorer l’image de ces tissus oubliés et en voie de disparition. 

Nombre grandissant des déchets textiles
En effet, dans le cadre d’une stratégie de diminution de l’empreinte environnementale qu’ont les produits textiles jetés, ceux-ci seront collectés en vue d’être recyclés en fibres textiles ou pour donner naissance à de nouveaux produits (exemple : un vieux jean pour faire des sandales ou une veste en cuir pour un portefeuille) ou, le cas échéant, reportés par les «clients» d'une association ou réutilisés, dans le cas où ils servent plus dans l’habillement, pour créer des accessoires utilitaires comme les chiffons.

Mobirise
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Lente extinction des papillons
Les papillons aussi sont des victimes quotidiennes de l’érosion de la biodiversité.
Le papillon est l'animal-totem de la marque – mais de la famille aussi -. L’objectif est d’inviter la clientèle à créer une oasis pour les papillons, par la culture de l'asclépiade et de plantes nectarifères ; ce qui contribue, par la même occasion à préserver ces espèces migrateurs, notamment les monarques.


Un peu d'histoire ...



Avril 2012 : A'S de la Perfection est lancée au Sénégal et commence à vendre ses créations en France.

« A-S » se réfèrent à Angélique et Stéphane, sœur et frère précurseurs du concept. Il s’agit aussi des initiales d’Art et de Style, les deux thématiques choisies et d’Afrique et de Sénégal, pour une identité « raciale ».

Quant au mot « Perfection », il ne dénote nullement une quête utopique ou une aptitude personnelle (un as de la perfection). « Nous sommes sûrs et certains que nous serions capables d’évoluer dans un monde presque parfait si tout le monde y mettait du sien. La solidarité entre les humains est devenue chose rare. C’est pour cela que nous avons choisi de reverser une partie de nos bénéfices à des associations qui luttent contre les inégalités et surtout chez les enfants. En tant que jeunes, nous nous devons d’agir pour les enfants qui sont les adultes de demain. »
« Perfection » renvoie aussi à l’acceptation de soi et de son corps. L’originalité de la marque réside dans le choix de ses ambassadrices, principalement, qui « sortent des tailles 34-36 » ; d’où, une harmonie entre son image et la mobilisation qui lui tient à cœur depuis sa création ; à savoir, montrer aux personnes ayant des formes voluptueuses que la mode se fait avec elles.


2015 : La marque débarque au Canada.


30 avril 2017 : A'S de la Perfection entreprend une redéfinition majeure de son image de marque.

A’S de la Perfection initie un processus majeur de redéfinition de son image de marque. L’entreprise de mode sera, désormais, connue sous le nom de Cheliel.
Par son allusion au patronyme d’Étienne, Cheliel – mot hébreu qui signifie également couronne – se veut rendre hommage au père des deux fondateurs, Étienne Diène. L’exercice de redéfinition d’image de marque touche à l’identité visuelle globale de l’entreprise et vise une plus grande différenciation entre les entreprises connexes dirigées par le duo sénégalais.
La boutique continuera d’offrir aux femmes et aux hommes de toutes tailles et de toutes ethnicités des modèles contemporains aux accents traditionnels de l’Afrique. « Nous tenons à recourir aux ressources et aux richesses de l’Afrique afin de les rendre accessibles au reste du monde, » rappelle Angélique Marguerite Berthe Diène. « Nos créations visent à encourager la diversité sous toutes ses formes. »
En primeur, le nouveau logo de Cheliel, qui incorpore le papillon, animal totem de la famille Diène est présenté sur les réseaux sociaux.

Décembre 2018 : Cheliel lance la première édition de son coffret cadeau pour les fêtes de Noel.